Populární a masová kultura se do hledáčku akademického zájmu dostávala pomalu. V sedmdesátých a osmdesátých letech 20. století se okruh západních akademiků věnujících se soustavně populární kultuře začal rozšiřovat a daný zájem přestal působit excesivně.
Ne-vysoká kultura však byla vykládána ještě v duchu své zajímavé pokleslosti, z hlediska toho, čím je jiná než kultura elitní. Teprve kniha Jak rozumět populární kultuře Johna Fiskea (nar. 1939) poskytla akademicky fundovaný, sémioticky založený výklad populární kultury v
její komplexnosti. Dílo respektuje v tradičním pojetí jakožto tvůrčí čin, ale zároveň ho chápe i jako tržní komoditu; vnímatelem rozumí hravého fanouška, jemuž však neupírá funkci spolutvůrce významů. Fiske nevykládá populární kulturu emancipačně, nesnaží se ji
propašovat do středu akademického zájmu proto, že je na ní také něco zajímavého. Promyšleně ukazuje, jak složitá je síť sociokulturních mechanismů, v níž tento typ kultury funguje, a jak přirozeně se umělecké dílo mísí s životním stylem, sférami každodennosti či s
ekonomickými kritérii. Jeho výklad je podložený argumentačně, a přitom „popkulturní“, tedy čtivý a podněcující.
